雅潔五金董事總經(jīng)理 曹漢添
上世紀(jì)80年代末90年代初，中國(guó)的五金制品行業(yè)在歷經(jīng)十多年的改革開(kāi)放以后，呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)了許許多多的企業(yè)。雅潔五金那時(shí)候還只是個(gè)專為其他企業(yè)做配套的公司，用雅潔五金董事總經(jīng)理曹漢添的話來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)沒(méi)有“根”的企業(yè)。如今，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，雅潔五金已經(jīng)成為知名品牌，是行業(yè)內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總量最多的企業(yè)?！笆陿?shù)木百年樹(shù)人”，20年時(shí)間，可以培育兩輪樹(shù)木，打造兩批棟梁，在這20年里，雅潔五金經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？這個(gè)企業(yè)有著怎樣的品牌故事？
嗅覺(jué)敏銳 率先在五金行業(yè)走品牌發(fā)展之路
改革開(kāi)放之后，伴隨經(jīng)濟(jì)體制逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，資本市場(chǎng)重新建立起來(lái)。這個(gè)時(shí)期的中國(guó)就像廣袤的大地，雨后春筍般冒出了許許多多的行業(yè)。五金制品行業(yè)作為其中小小的一份子，也在發(fā)動(dòng)著它強(qiáng)大的力量。
1990年，“雅潔”還不叫雅潔的時(shí)候，它就已經(jīng)開(kāi)始為一些港資、臺(tái)資企業(yè)提供配套。為迎合市場(chǎng)的需要，生產(chǎn)一些零散的產(chǎn)品：防盜扣、毛巾柱、衣鉤等，靠著這些“小五金”起家。
廣闊的發(fā)展空間促使這一代的創(chuàng)業(yè)者們有著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，意識(shí)到OEM可以盈利卻難以支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以后，雅潔人開(kāi)始尋找屬于自己的發(fā)展道路。從擅長(zhǎng)的五金領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合自身工廠所擁有的生產(chǎn)技術(shù)，正式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，獨(dú)立的企業(yè)定位，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)拓市場(chǎng)，由此便誕生了“雅潔”。
記者：90年代初開(kāi)始接觸到裝飾生活五金，為什么4年后才注冊(cè)雅潔這個(gè)品牌？
曹漢添：最開(kāi)始我們做配套生產(chǎn)，為港資、臺(tái)資企業(yè)做產(chǎn)品加工，這種情況按照雅潔董事長(zhǎng)的話來(lái)說(shuō)就是，“狗身上的虱子，沒(méi)有根，一抖就掉”。當(dāng)時(shí)做加工做配套，有點(diǎn)“吃不飽”，所以企業(yè)的定位除了加工以外必須走一條自己的道路，而五金這個(gè)領(lǐng)域我們比較熟悉，我們工廠當(dāng)時(shí)的工業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)等等也適合進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。不想再做虱子，自己進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓市場(chǎng)，所以就注冊(cè)了自己的品牌——雅潔，企業(yè)品牌正式誕生。
1994年，雅潔五金成立后，開(kāi)始發(fā)力國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，一邊還進(jìn)行著OEM，一邊開(kāi)始自身市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。品牌成立最初的四年，對(duì)于雅潔來(lái)說(shuō)，是瘋狂汲取“營(yíng)養(yǎng)”的階段，曹漢添稱當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求什么就生產(chǎn)什么，沒(méi)有明確定位也沒(méi)有真正的網(wǎng)絡(luò)，屬于粗放型發(fā)展階段。
渠道為王 在全國(guó)快速建立完善零售終端系統(tǒng)
傳統(tǒng)的五金企業(yè)產(chǎn)品比較單一，很多企業(yè)只是給其他制造企業(yè)做配套、配件，對(duì)制造性企業(yè)的依賴性比較強(qiáng)，而且對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)也很遲緩。傳統(tǒng)的五金企業(yè)不注重新產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)的延伸，從而造成企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力欠缺，面對(duì)越來(lái)越專業(yè)化的市場(chǎng)需求、越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多初期發(fā)展很快的五金企業(yè)都感到后續(xù)發(fā)展乏力。
1998年是雅潔五金的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者看到了銷量的上升態(tài)勢(shì)，于是朝著銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，“渠道為王”，在全國(guó)范圍內(nèi)建立總代理體制。在當(dāng)時(shí)而言，這種總代理制度算是先進(jìn)的舉措，被認(rèn)為是自主品牌在發(fā)展渠道上的一次革新。自此，雅潔五金搶占了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展先機(jī)，開(kāi)啟了渠道拓展之路。
全國(guó)總代理制度在帶來(lái)銷量的同時(shí)，也暴露了不少弊端，在經(jīng)歷四年發(fā)展以后，雅潔五金于2002年開(kāi)始取消這種體制，改為公司自主掌握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。體制改革面臨的是各地代理商權(quán)利的釋放，其中涉及的系統(tǒng)規(guī)劃更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)階段對(duì)于雅潔五金來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)和突破。與此同時(shí)，雅潔五金在出口市場(chǎng)方面表現(xiàn)得尤為活躍，成績(jī)斐然。目前，雅潔五金的經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)100家，全國(guó)專賣(mài)店超過(guò)1000家、銷售網(wǎng)絡(luò)遍布32個(gè)省市區(qū)。
相關(guān)資料顯示，2005年中國(guó)五金產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)到385.97億美元，同比增長(zhǎng)23.63%。其中，出口總額為305.12億美元，同比增長(zhǎng)26.44%。中國(guó)五金行業(yè)以每年20%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，年總產(chǎn)值達(dá)4000億元，高于家電行業(yè)。中國(guó)整個(gè)輕工業(yè)的出口額約占全國(guó)出口總額的25%，五金行業(yè)的出口額排在輕工業(yè)的前三位。中國(guó)的五金產(chǎn)品幾乎遍布世界的每一個(gè)角落，中國(guó)正在成為名副其實(shí)的五金產(chǎn)業(yè)大國(guó)。
細(xì)分市場(chǎng) 雅潔五金經(jīng)受考驗(yàn)?zāi)鎰?shì)增長(zhǎng)
2008年，國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)震動(dòng)，以及近幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，市場(chǎng)大環(huán)境的風(fēng)云變幻給五金行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很多危機(jī)與挑戰(zhàn)，整個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)也充滿著不確定性，這對(duì)五金企業(yè)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
2008年3月貝爾斯登被摩根大通以2.4億美元低價(jià)收購(gòu)，次貸危機(jī)持續(xù)加劇首次震動(dòng)華爾街。2008年金融危機(jī)全球爆發(fā)，作為五金產(chǎn)業(yè)大國(guó)，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展勢(shì)必受此影響。對(duì)于以出口為主的雅潔五金，提前了一年進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，從出口型企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。曹漢添對(duì)記者表示，并非預(yù)料到金融危機(jī)才變革，而是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要進(jìn)行，可謂“無(wú)心插柳”，同行業(yè)的其他企業(yè)恐怕難免因此而受重創(chuàng)。
在目前的業(yè)務(wù)范圍中，雅潔五金的國(guó)內(nèi)銷售份額占據(jù)了70%的體量，已將重心轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，曹漢添非常有信心，他表示看好未來(lái)3到5年的二次購(gòu)買(mǎi)力，二次裝修市場(chǎng)空間很大，對(duì)于五金企業(yè)而言，又是一桶金。
如何掘金，實(shí)實(shí)在在考驗(yàn)著企業(yè)的綜合實(shí)力，因此，企業(yè)掌舵者的壓力可見(jiàn)一斑。2012年，被家居建材行業(yè)認(rèn)為是“寒冬”的一年，雅潔五金卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。作為一個(gè)“小五金”的大企業(yè)，對(duì)于目前的市場(chǎng)，雅潔五金采取的是重點(diǎn)抓主營(yíng)渠道，例如工程渠道以及大型家裝經(jīng)銷商的發(fā)展，在資源投入和配置上加大力度。
記者：企業(yè)發(fā)展到一定程度，規(guī)模的突破是一個(gè)瓶頸？如何在規(guī)模上突破？
曹漢添：市場(chǎng)細(xì)分，雅潔自己做發(fā)展，重點(diǎn)放在主營(yíng)渠道上，像工程渠道，家裝大型經(jīng)銷商的發(fā)展，在資源投入和配置上加大力度。在工程渠道發(fā)展方面，收到比較好的效果，工業(yè)渠道發(fā)展還是有很大的空間。
轉(zhuǎn)變角色 將品牌定位為五金服務(wù)商概念
隨著市場(chǎng)的成熟，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型企業(yè)很難保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，如何創(chuàng)新、如何保持在行業(yè)的領(lǐng)先地位，企業(yè)如何在規(guī)模和品牌上再次取得突破，這些都考驗(yàn)著曹漢添。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，必然考慮品牌定位以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，雅潔五金經(jīng)歷了20年的發(fā)展，從最初的純OEM到品牌意識(shí)的建立，如今成為五金行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，每一步都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，取得的成績(jī)有目共睹。
在曹漢添看來(lái)，在接下來(lái)的三年時(shí)間里，雅潔五金將轉(zhuǎn)變資源配置，從市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品方面。除了傳統(tǒng)五金的發(fā)展，將在智能五金領(lǐng)域發(fā)力，迎合消費(fèi)者生活需求，豐富產(chǎn)品的種類以及使用性能。
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，曹漢添一直強(qiáng)調(diào)要將雅潔五金定位為“服務(wù)商”的角色，當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而是上升為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，只有為消費(fèi)者提供一套系統(tǒng)性的解決方案才能取得發(fā)展空間。
記者：從雅潔五金的角度，發(fā)現(xiàn)品牌的議價(jià)能力極大地提升是在什么階段？
曹漢添：最近這2、3年才感覺(jué)到，一個(gè)品牌代表了質(zhì)量和服務(wù)，代表了負(fù)責(zé)的態(tài)度，其實(shí)做五金這個(gè)行業(yè)真的很難，因?yàn)楸旧?a style="color:#3c6598" href="http://www.technology-nano.com/biaoqian/biaoqian_732538/">門(mén)檻低，而且老百姓對(duì)五金關(guān)注度低，當(dāng)我的品牌口碑提升，產(chǎn)品力和服務(wù)能力都跟上，我們的議價(jià)能力就得到提升，開(kāi)發(fā)商也重視，不再是“誰(shuí)價(jià)格低我就用誰(shuí)的”，而是更加注重品牌，并且這種意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)了。
記者：雅潔五金未來(lái)企業(yè)整個(gè)愿景是怎樣的？目標(biāo)是做到怎樣的程度，有這樣的藍(lán)圖規(guī)劃嗎？
曹漢添：雅潔五金未來(lái)慢慢轉(zhuǎn)型肯定不是單一賣(mài)產(chǎn)品，我們對(duì)自己的主要定位是產(chǎn)品解決方案服務(wù)商，并按照這個(gè)定位去發(fā)展。我們一直在研究商業(yè)模式，現(xiàn)在制造業(yè)的成本越來(lái)越高，如果拼價(jià)格很難做。雅潔的發(fā)展不會(huì)跟別人拼價(jià)格，而是自我提高，提升自我創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)提供的不是產(chǎn)品，銷售出來(lái)就是一套系統(tǒng)的解決方案。提出這個(gè)解決方案，后續(xù)的整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)要不斷提供，企業(yè)要做品牌，那么這個(gè)服務(wù)不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)提供，未來(lái)是提供有形的服務(wù)，有價(jià)值的服務(wù)。(文/新浪家居)
