互聯(lián)網(wǎng)家裝“雙軌制”與品牌發(fā)展
以線上銷售為主題的電商發(fā)展的如火如荼，這是一個(gè)企業(yè)線上線下一體化融合的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的基本特征是：1）家居企業(yè)的電商不再是獨(dú)立的銷售盈利中心，而是擔(dān)負(fù)起為線下經(jīng)銷商做好互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)的功能。這樣一來，就徹底消除了企業(yè)電商發(fā)展“雙軌制”的線上線下糾結(jié)；2）因?yàn)榫€上線下不再對立，線下經(jīng)銷商開始融入到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中來；3）電商平臺放棄了傳統(tǒng)“o2o閉環(huán)”的策略，開始與企業(yè)簽訂“以流量換銷量”的協(xié)議，為企業(yè)線上線下一體化的運(yùn)營提供了空間。
這電商線上線下對立的問題剛剛開始解決，卻又冒出來個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝“主材包”的運(yùn)營模式，又開始讓家居企業(yè)的老板們糾結(jié)了。為什么呢？因?yàn)檫@又是一個(gè)“雙軌制”的運(yùn)營模式。而且這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的“雙軌制”中與經(jīng)銷商那“軌”的距離比電商時(shí)的“雙軌制”的距離還要來得大得多，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝主材包追求的是極致的價(jià)格，所以其價(jià)格要比電商的價(jià)格來得更低。
價(jià)格差距越大，“雙軌制”的糾結(jié)也就越大
這一點(diǎn)，可能又要從互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的前世今生談起。我們都知道，率先在行業(yè)內(nèi)推出整體家裝主材包的是“愛空間”，其主材包的組成思維自然沿襲了該公司一貫作風(fēng)：選擇最優(yōu)秀的品牌，以最低的價(jià)格沖擊市場，從而形成主材包的極致性價(jià)比。愛空間“699”主材包推出后，一時(shí)間成為模仿和競爭的對象。因此，除了極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包外，其他的主流主材包都沿襲了愛空間走極致性價(jià)比的模式。
線下豪華鋪張商場對消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)需求這塊有很大的不足，其中最大的缺陷就是無法滿足消費(fèi)者的“品牌選擇的體驗(yàn)需求”。不僅僅家居商場缺少這個(gè)關(guān)鍵機(jī)制，而且整個(gè)行業(yè)也是如此。
對家居企業(yè)來說，這里的關(guān)鍵詞是“最優(yōu)秀的品牌”。因?yàn)榘凑毡姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)家裝主材包的組成原則，整個(gè)市場也就容納不了多少品牌。試想，如果讓專家來決定市場上需要多少品牌多少產(chǎn)品，我們還需要這么多的商場這么多的企業(yè)品牌和這么多的經(jīng)銷商嗎？
總之，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式對家居企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略和運(yùn)營模式都將有很大的影響，家居企業(yè)需要引起足夠的重視，并盡可能提前布局。目前，家居企業(yè)出現(xiàn)了“多層次營銷模式”，希望幫助家居企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運(yùn)營模式之間找到一個(gè)營銷的嫁接橋梁。目前這個(gè)模式還在探索中。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大家居戰(zhàn)略
行業(yè)內(nèi)的大家居戰(zhàn)略大家可能都比較熟悉了。大家居戰(zhàn)略，包括其他近似的概念，如一站式家居服務(wù)、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯(lián)盟等等，都是在同一個(gè)邏輯下發(fā)展出來的。這個(gè)邏輯就是家裝消費(fèi)需求。
大家居戰(zhàn)略應(yīng)該說是局部遵循了這個(gè)家裝消費(fèi)的需求。一般來說，大家居戰(zhàn)略是某個(gè)家居企業(yè)在某個(gè)品類獲得一定成功后，開始延伸發(fā)展相關(guān)的品類。這種大家居戰(zhàn)略的制定，產(chǎn)生于對家裝消費(fèi)需求的認(rèn)識，要求企業(yè)多個(gè)品類的產(chǎn)品能夠滿足同一個(gè)家裝消費(fèi)者對不同家居品類的需求。
依據(jù)家裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求邏輯所建立起來的大家居戰(zhàn)略，在實(shí)施中卻難將這個(gè)家裝消費(fèi)需求的邏輯統(tǒng)一起來，形象地說，企業(yè)在大家居戰(zhàn)略的驅(qū)動下造好了五個(gè)手指，卻發(fā)現(xiàn)沒有有效的機(jī)制將手指握成一個(gè)拳頭。
大家居戰(zhàn)略必須形成一個(gè)拳頭
大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)家裝之間的關(guān)系是雙向的：一方面，企業(yè)可以利用這些年來大家居戰(zhàn)略積累起來的品類運(yùn)營能力，迅速發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包；另一方面，則是互聯(lián)網(wǎng)家裝的運(yùn)營模式能夠帶動企業(yè)的大家居戰(zhàn)略取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。
家居企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運(yùn)營模式來豐富和完善自己的大家居戰(zhàn)略，并且形成互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時(shí)代獨(dú)特的運(yùn)營模式。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)家裝在企業(yè)的大家居戰(zhàn)略中已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工具，它在引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的變革，從而形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的戰(zhàn)斗力。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟
品牌聯(lián)盟也遵循著家裝消費(fèi)需求一體化的邏輯。但是和大家居戰(zhàn)略屬于一家企業(yè)所不同的是，品牌聯(lián)盟是由多個(gè)不同品類的企業(yè)所建成的組合。
品牌聯(lián)盟是傳統(tǒng)家居營銷樂于開展的一種促銷活動形式，主要原因還是它的有效性。品牌聯(lián)盟的核心，就是相互交換用戶。用戶資源的共享，使得聯(lián)盟成員用戶量以成員數(shù)倍增。
品牌聯(lián)盟形式是好，但是由于品牌各地的經(jīng)銷商能力參差不齊，而且各地經(jīng)銷商之間的關(guān)系圈也不相同，所以很難有效地實(shí)現(xiàn)全國性的品牌聯(lián)盟活動。但是，家居市場的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營，特別是互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營模式的普及，將推動品牌聯(lián)盟活動也發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)化的變革，從而有效提高整個(gè)家居市場的運(yùn)營效率，同時(shí)也進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式的發(fā)展。
總之，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式對家居企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略和運(yùn)營模式都將有很大的影響，家居企業(yè)需要引起足夠的重視，并盡可能提前布局。
