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2009年
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中國北京
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為何家電終端促銷業(yè)績越來越差

終端推廣活動(dòng),效果越來越差,都沒有信心再堅(jiān)持下去了。最近一段時(shí)間,不少家電廠商業(yè)務(wù)人員在與家電圈交流時(shí),都發(fā)出同樣的感嘆。那么,到底是什么原因讓家電廠商的終端促銷活動(dòng)業(yè)績越來越差呢?

終端促銷活動(dòng)必須搞,這是大部分家電廠商的共識(shí)。但是,同樣大量家電廠商的業(yè)務(wù)人員卻在擔(dān)憂和困惑:投入不見少、熱情沒減少,經(jīng)驗(yàn)更豐富,但是促銷活動(dòng)的效果卻是越來越差了。

原因到底在哪里?是消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞,還是活動(dòng)出現(xiàn)了高度同質(zhì)化,或者就是大量家電廠商的終端推廣和促銷活動(dòng),沒有找到精準(zhǔn)用戶,出現(xiàn)了對牛彈琴的意外狀況?在筆者看來,核心問題是眾多的家電廠商已經(jīng)走到了“根本不知道用戶在哪里”的迷宮之中,大量的資源和廣告投入打水漂。

而造成家電廠商不知道用戶在哪里的迷局,根源還在于很多家電廠商根本不花錢在市場研究上,根本不投入進(jìn)行用戶行為、喜愛的研究,也根本不清楚市場細(xì)微變化背后的用戶喜好變化。

近日,奧美全球總裁Miles Young在清華經(jīng)管學(xué)院發(fā)表的《一帶一路語境下的中國品牌》主題演講中,首次提出一個(gè)重要的現(xiàn)象和趨勢:中國企業(yè)雖然在世界上的地位越來越重要,但由于幾乎不花錢在市場研究上,所以導(dǎo)致全球各地的消費(fèi)者對中國品牌很難產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系。

一組數(shù)據(jù)就更加直觀:在最近十年中,中國在建立商業(yè)實(shí)力方面的進(jìn)步非常明顯,比如2015年的《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜上已經(jīng)有106家中國企業(yè)。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上,只有兩家中國品牌。而Interbrand的排名它既考慮企業(yè)的市值(硬實(shí)力),也考慮該企業(yè)品牌在消費(fèi)者的購買決策中所占據(jù)的比重(軟實(shí)力),以及品牌能夠創(chuàng)造忠誠顧客的能力,這都是品牌的軟實(shí)力。

這一現(xiàn)象值得所有家電廠商關(guān)注和思考:為什么活動(dòng)效果越來越差?為什么找不到目標(biāo)用戶了?答案說出來有點(diǎn)不可思議,那就是缺乏在市場研究、用戶研究上投入造成的。換句話說,這么多年以來,中國家電企業(yè)其實(shí)根本不了解自己的用戶,更不知道接下來的市場增長動(dòng)力和空間在哪里。

近年來一些家電企業(yè)的所謂用戶調(diào)查和調(diào)研,或者了解和熟悉,都是表面的、淺層的。說白了,中國的家電企業(yè)簡單粗暴地認(rèn)為企業(yè)自身所想就是用戶所需。那就是在當(dāng)前的市場格局之下,到底應(yīng)該如何更精準(zhǔn)地疲軟的市場上找到可以持續(xù)增長的用戶和需求呢?

拿家電終端推廣和引爆來講,為什么效果往往達(dá)不到預(yù)期,很多情況下,就是家電廠商缺乏對用戶需求的了解,單從自身銷售任務(wù)達(dá)成及產(chǎn)品消化角度去思考問題,以至于很多促銷活動(dòng)投入了很多精力、人力及財(cái)力去搞才換來一點(diǎn)點(diǎn)銷量。這種模式對企業(yè)來說不是長久之計(jì),對消費(fèi)者來說也會(huì)越來越反感。但到底怎么突破這種費(fèi)力不討好的模式,可以說沒有哪個(gè)家電廠商去調(diào)查和調(diào)研過。

這又是為何呢?原因不外乎三點(diǎn):首先是缺乏了解市場和用戶的手段,家電廠商不知道如何去做,從何下手;其次,是沒有了解市場和用戶的研究體系,為此單憑家電廠商自身,即使有這個(gè)意愿,也無法落地執(zhí)行;此外,就是中國家電企業(yè)對于市場和用戶缺乏足夠的尊重。因?yàn)榧幢闳绱?,在中國廠商制勝籌碼就是大規(guī)模制造和低成本銷售,用戶并未減少,反而對低價(jià)格很敏感和認(rèn)可,以至于家電廠商缺乏了足夠的動(dòng)力去做這件事:真正了解市場行情走勢和用戶需求變化?,F(xiàn)在來看,這種局面難以繼續(xù),這條道路已經(jīng)變軌。

然而,一個(gè)真正有抱負(fù)的家電企業(yè),肯定不滿足于國內(nèi)的市場,而要想在國際市場上獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可,那么自身家電品牌勢必要提升在消費(fèi)者的購買決策中所占據(jù)的比重。


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標(biāo)簽: 家電

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